Il lusso perde valore: perché i grandi marchi sono in crisi

Il settore del lusso sta attraversando una fase di difficoltà che coinvolge alcune delle più importanti multinazionali europee. I recenti ribassi in Borsa di Kering, LVMH ed Hermès hanno riportato l’attenzione su un rallentamento iniziato prima del 2026 e aggravato dalla debolezza della domanda cinese, dalle tensioni internazionali e dall’aumento dei prezzi. Dietro le perdite dei titoli azionari emerge una questione più ampia: la capacità dei grandi marchi di sostenere un modello di crescita costruito negli anni sull’espansione internazionale e sulla disponibilità dei consumatori a spendere cifre sempre più elevate.

Il 2026 del lusso: oltre 300 miliardi di euro persi in Borsa

Le ultime sedute hanno confermato le difficoltà del settore sui mercati finanziari. Il 23 ottobre le azioni di Kering, gruppo francese proprietario di Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta, sono arrivate a perdere il 16% durante la giornata, dopo la pubblicazione di risultati trimestrali deludenti. Come riportato da Reuters, anche LVMH ed Hermès hanno registrato ribassi, alimentando i timori degli investitori sulla ripresa del mercato.

A fornire una misura più ampia della situazione è lo STOXX Europe Luxury 10, l’indice che monitora dieci importanti società europee esposte al mercato del lusso, tra cui Richemont, Ferrari, Moncler, EssilorLuxottica e Brunello Cucinelli. Secondo i dati riportati da Il Post nell’analisi del 27 ottobre 2026, dall’inizio dell’anno l’indice aveva perso circa il 23,5% del proprio valore. Nello stesso periodo, la riduzione complessiva della capitalizzazione delle società considerate superava i 300 miliardi di euro, con LVMH ed Hermès responsabili di circa il 70% della perdita in valore assoluto.

La diminuzione della capitalizzazione non corrisponde a una perdita di liquidità della stessa entità nei bilanci aziendali. Indica piuttosto che gli investitori attribuiscono alle società un valore inferiore rispetto all’inizio dell’anno, anche in relazione alle aspettative sui risultati futuri. Il dato è significativo perché riguarda un settore storicamente caratterizzato da margini elevati, forte riconoscibilità dei marchi e una clientela considerata meno vulnerabile alle oscillazioni dell’economia.

Prezzi sempre più alti e una clientela che si restringe

Per comprendere le difficoltà del lusso bisogna guardare alle strategie commerciali adottate dopo la pandemia. Negli anni successivi al 2020, numerosi marchi hanno aumentato sensibilmente i prezzi dei propri prodotti, con incrementi spesso superiori all’inflazione. Una scelta sostenuta inizialmente dalla forte domanda internazionale e dalla volontà di rafforzare il posizionamento esclusivo delle maison. L’effetto è stato però quello di allontanare progressivamente una parte della clientela. Non soltanto i consumatori con redditi medi, ma anche gli acquirenti che destinavano occasionalmente una quota importante delle proprie disponibilità a borse, accessori e abbigliamento di alta gamma.

Secondo uno studio di Bain & Company pubblicato nel novembre 2025, la platea mondiale degli acquirenti di beni personali di lusso si è ridotta da circa 400 milioni di persone nel 2022 a 340 milioni nel 2025. Un ridimensionamento che ha interessato soprattutto i consumatori meno facoltosi, mentre la spesa si è concentrata progressivamente nelle fasce di reddito più elevate.

Il problema non riguarda esclusivamente la capacità di acquisto. Il rapporto The State of Fashion 2026, realizzato da McKinsey e The Business of Fashion, evidenzia come gli aumenti dei prezzi abbiano contribuito a mettere in discussione il valore percepito dei prodotti, soprattutto quando non accompagnati da miglioramenti riconoscibili nella qualità o nell’innovazione. Per le aziende si tratta di una questione centrale: i prezzi elevati costituiscono uno degli elementi dell’esclusività, ma la disponibilità dei clienti a sostenerli dipende anche dalla qualità, dal servizio e dalla reputazione del marchio.

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La Cina non sostiene più la crescita del lusso

Un altro fattore determinante è il rallentamento della domanda cinese. Per oltre un decennio la Cina ha rappresentato uno dei principali motori di espansione delle grandi maison europee, grazie alla crescita del reddito disponibile, all’aumento dei consumatori benestanti e alla diffusione dello shopping di alta gamma. La crisi del settore immobiliare, la debolezza dell’economia e le difficoltà del mercato del lavoro hanno modificato questo scenario, riducendo la propensione alla spesa di una parte dei consumatori.

I risultati trimestrali delle multinazionali confermano le difficoltà. LVMH ha registrato nei primi nove mesi del 2026 ricavi complessivi per 57,1 miliardi di euro, con una crescita organica del 2%. Tuttavia, la divisione Moda e Pelletteria ha segnato una contrazione organica del 5% nel terzo trimestre, risentendo anche di una domanda cinese meno dinamica. GlobeNewswire La situazione non è identica per tutte le aziende. Hermès ha continuato a crescere nel terzo trimestre, registrando ricavi per circa 4,1 miliardi di euro, ma nell’area Asia-Pacifico escluso il Giappone le vendite sono rimaste sostanzialmente stabili a cambi costanti. La distinzione è importante: un calo del valore delle azioni non implica necessariamente una diminuzione del fatturato. Anche le società ancora in crescita possono essere penalizzate quando i risultati risultano inferiori alle aspettative degli investitori.

Alle difficoltà asiatiche si aggiungono le conseguenze della guerra in Medio Oriente. Le tensioni nella regione hanno indebolito le prospettive commerciali dei grandi marchi nei paesi del Golfo, considerati fino a pochi mesi fa un’importante opportunità di espansione. Nel terzo trimestre Hermès ha registrato una contrazione delle vendite in quest’area, in controtendenza rispetto agli altri mercati geografici.

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Gucci e Kering, una crisi che precede il rallentamento globale

All’interno di questo scenario, Kering rappresenta uno dei casi più complessi. Il gruppo francese affronta difficoltà che non dipendono soltanto dalla congiuntura economica, ma anche dalle prestazioni del suo marchio principale, Gucci. Dopo una lunga fase di espansione sostenuta dal successo commerciale delle collezioni di Alessandro Michele, Gucci ha iniziato a registrare un indebolimento delle vendite. I successivi cambiamenti nella direzione creativa non hanno ancora prodotto un’inversione stabile della tendenza.

Nel terzo trimestre del 2026, Gucci ha registrato ricavi per circa 1,29 miliardi di euro, in diminuzione del 6% su base comparabile. Il fatturato complessivo di Kering è stato di 3,35 miliardi, con un calo dell’1% a parità di condizioni. L’amministratore delegato Luca de Meo ha avviato un programma di riorganizzazione che comprende la revisione dell’offerta commerciale, interventi sui prezzi e una riduzione della rete distributiva. Il gruppo punta a raggiungere 125 chiusure di negozi entro la fine dell’anno.

La priorità dichiarata rimane il rilancio di Gucci, mentre marchi come Saint Laurent e Bottega Veneta continuano a offrire risultati più favorevoli. Il caso evidenzia quanto la dipendenza economica da un singolo brand possa incidere sulla stabilità di un grande gruppo del lusso.

EssilorLuxottica e il peso delle tensioni societarie

Non tutte le aziende presenti nell’indice europeo del lusso risentono degli stessi fattori. Il caso di EssilorLuxottica, multinazionale franco-italiana dell’occhialeria, presenta caratteristiche differenti. Le oscillazioni del titolo sono state influenzate anche dalle aspettative degli investitori sul mercato degli occhiali intelligenti e dalle tensioni relative alla governance della holding Delfin, principale azionista del gruppo.

Dopo la morte del fondatore Leonardo Del Vecchio nel 2022, i rapporti tra gli eredi e i vertici della società sono stati al centro di divergenze pubbliche. Nel settembre 2026 il consiglio di amministrazione di EssilorLuxottica ha ribadito la fiducia nell’amministratore delegato Francesco Milleri, mentre il 27 ottobre Andrea Zappia, presidente del comitato nomine e remunerazione, ha difeso i piani di successione predisposti dall’azienda. Si tratta dunque di una situazione in cui alle valutazioni economiche sul settore si sommano elementi specifici di governance e aspettative tecnologiche.

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Il futuro del lusso passa anche dalla revisione del suo modello economico

Le difficoltà del 2026 coinvolgono infine la filiera produttiva, una componente particolarmente importante per l’economia italiana. Molte maison internazionali si affidano a laboratori, manifatture e fornitori specializzati per la realizzazione di tessuti, pellami, accessori e lavorazioni artigianali. In una fase di pressione sui margini, la gestione dei costi industriali diventa più rilevante. Per le imprese manifatturiere di dimensioni ridotte, eventuali riduzioni degli ordini o pressioni sui prezzi possono avere conseguenze significative, soprattutto quando il fatturato dipende da pochi committenti.

La questione riguarda anche la credibilità del sistema produttivo. La qualità delle lavorazioni e la trasparenza della filiera sono elementi essenziali della proposta commerciale del lusso, come evidenziato dal rapporto McKinsey sul settore moda del 2026. Il rallentamento attuale non significa che il mercato del lusso abbia smesso di generare ricavi o che tutti i marchi stiano attraversando una crisi della stessa intensità. I risultati di Hermès e la diversificazione di LVMH mostrano una realtà più articolata.

Ciò che appare evidente è il progressivo indebolimento di alcuni meccanismi che avevano sostenuto la crescita degli anni precedenti: l’espansione continua dei consumi cinesi, gli aumenti dei prezzi e la possibilità di ampliare i ricavi senza compromettere la base dei clienti. Per i grandi gruppi, il problema non è soltanto recuperare le valutazioni perdute in Borsa. È dimostrare che qualità, identità dei marchi e strategie commerciali possano continuare a sostenere la domanda anche in un contesto economico meno favorevole.